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品牌定位必須“三位一體”
作者：謝付亮 日期：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
品牌定位的策略有很多，但是很多企業在進行品牌定位的時候，忽略了一個重要的問題，即：對于一個企業來說，大多存在三類品牌——企業家品牌、企業品牌、產品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，換句話說，一個企業客觀存在的三類品牌，在進行品牌定位時，三者的“靈魂”必須和諧統一，一定不能自相矛盾。例如，遠卓品牌策劃機構在為詩諾爾珠寶、三維建筑建材、富斌科技、南宋御酒等眾多企業做品牌定位時，就充分運用了這個策略，并在隨后的品牌塑造過程中取得了良好的效果。
但是，對于一個企業來說，怎樣才能做到品牌定位的“三位一體”呢？筆者認為，在進行品牌定位時至少必須注意三個問題。
第一，要充分分析企業家、企業和產品的特征。對于企業家，則更要了解其個人家庭背景、成長背景、創業以來的關鍵事件和坎坷經歷，然后總結出其個人的主要特征；對于企業，則要了解企業的創立和發展歷程，洞察其之所以能夠生存發展的根基；對于產品，則要精確分析其物理層面的功效和精神文化層面的功效，綜合比較之后，再找到最突出、最具差異性的一點。
第二，要明確三者品牌定位的順序。我始終持有一個觀點：“品牌即人品”，意思是說，品牌的實質是品牌締造者人品的綜合表現。也就是說，企業家的人品決定了企業家品牌，企業家品牌決定了企業品牌，企業家品牌和企業品牌又共同決定了其企業的產品品牌。所以，在進行品牌定位的過程中，我們首先應該做好企業家的品牌定位，然后依據企業家的品牌定位進行企業品牌定位，最后才是產品品牌定位。
第三，做好三者初步的品牌定位之后，我們必須進行定位的“復檢”，查看三者的品牌定位有無沖突，或者說查看三者的品牌定位是否服從一個最高的核心主題。這個主題必須是根據企業家、企業和產品的現狀及趨勢提煉出來的，其核心依據是企業家的綜合人品表現。
當然，品牌定位的“三位一體”論并不是涵蓋一切的品牌定位策略，我們在品牌定位時還應該適當考慮員工品牌定位等要素，但是我們在塑造品牌的初期，最主要的還是應該做好企業家品牌定位、企業品牌定位以及產品品牌定位，并確保三者和諧統一。
謝付亮，遠卓品牌（www.achievebrand.com）策劃總監，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創始人和實踐專家，國際注冊高級商務策劃師，積極倡導并推廣“穩健型品牌戰略”，被近十家媒體譽為中國“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨國電器公司品牌經理，為多個品牌創造過業績連年翻番的佳績，全球品牌網、中國管理傳播網、銷售與市場、中國營銷傳播網等30余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。